奥拉弗•埃利亚松（Olafur Eliasson）,《你的盲人乘客》（2010）。 2010年哥本哈根方舟现代艺术博物馆（ARKEN Museum of Modern Art）展览现场。

体验已成为市场营销中的流行语，如今博物馆也不例外。

还记得大约10年前，当“curate”为众人津津乐道，上至象牙塔般的博物馆、白色立方体似的美术馆，下至咖啡吧、运动鞋店铺以及夜总会，都开始使用这个词？而如今出现了一个新流行语——“体验”。

然而，10年前，商业用语渐趋文艺化，其影响力却不仅仅是单向的。5年前，这种体验现象首先开始在市场营销领域流行起来，因为实体商店想要吸引那些热衷网购的年轻人。从此，人们渴望自己的创造能够被感知，而不仅是出售或是让人被动地欣赏，这一趋势也开始在博物馆蔓延。

以卡塔尔新建的国立博物馆为例，该博物馆今年3月底在多哈开放，被称为“一种全新的沉浸式的博物馆体验”，其中，该馆的宣传材料称，博物馆提供了长达“1.5公里的体验”。 在巴黎，一个名为光之工坊（Atelier des Lumières）的数字化艺术中心为观众提供了艺术作品《阅读：投影》的多感官“体验”，最近一次关于古斯塔夫•克林姆特（Gustav Klimt）和埃贡•席勒（Egon Schiele）的展览，在短短9个月内就吸引了约120万游客。在布鲁克林，体验艺术集体团队实验室正在建造一个占地55,000平方英尺的新“数字博物馆”，预计今年夏天开放时会吸引大批就近居民。

与此同时，“博物馆”这一主题已经完全渗透到营销领域，关于自拍，情感及美食的博物馆主题式广告不断从屏幕上弹出，让人应接不暇。

营销公司LaPlaca Cohen的战略与创新副总监黛安•珍•玛丽（Diane Jean-Mary）说道：“毫无疑问，无论是在博物馆还是其他领域，我们正处于体验式设计的高峰期。体验经济确实是时代精神的一部分，也许是因为我们生活的方方面面都数字化了，人们渴望与彼此及共享的世界建立面对面的亲密联系。”

体验机器

“体验”一词已成为当代词典的重要组成部分，甚至在牛津大学出版社出版的《 今日关键词：21世纪词汇》中也有自己的词条。 这本书将该词的词源追溯到“尝试（experiment）”，同时指出，在过去的半个世纪里，它在商业界中的使用频率激增。编辑们表示：“最重要的发展可能来自于广告和营销。 这是一个以客户体验为核心的领域，我们生活在体验经济中这一论点得到进一步推进，就像服务业取代了商品一样，体验经济正在取代服务业，成为发达经济体中最重要的因素。”

旧金山冰淇淋博物馆的洒水池。  来源：盖蒂图片社。

显然精明的营销人员并没有创造出身临其境的三维审美体验，而艺术家们做到了。 体验艺术可以追溯到20世纪60年代，当时草间弥生（Yayoi Kusama）和阿伦•卡普普（Allan Kaprow）等艺术家开始创造与市场发展相悖的体验，这些体验让人身临其境而又难以商品化。

从冰淇淋博物馆（MOIC） 到当代艺术博物馆（MOCA）

当然，风险在于博物馆和营销行业之间的内容交叉，使两者越来越难以区分。 据“文化跟踪”机构（Culture Track）的研究，未来的客户，尤其是奢侈品牌的客户，对文化的定义更加宽泛。 事实上，在最近的一项调查中，受访者表示，相比于文化机构，他们对餐馆、酒吧和零售店的忠诚度更高。

但是，体验经济中的传统文化机构也有发展前景。 虽然传统主义者可能会不太赞同博物馆变成一个永久的粉红色游乐场，如冰淇淋博物馆（甚至有自己的艺术缩略语MOIC），但是随着博物馆公共资金日益减少，同时捐赠者希望看到他们的慈善事业惠及更广泛、更年轻的的受众，各机构往往会忽视体验经济带来的风险。

作家兼文化策展人安德拉斯•桑托（András Szántó）解释道：“博物馆就像品牌一样，需要加强与观众的联系，创造引人入胜的体验，真正吸引和抓住观众的注意力。在这方面，它们可以向商业营销领域学习，商业营销就是在调整和运用博物馆实践模式上取得了巨大成功。”

在史密森学会的赫什霍恩博物馆和雕塑园中，游客在草间弥生的互动装置作品《消逝屋》（Obliteration Room）上张贴波点。来源：《华盛顿邮报》；盖蒂图片社。

博物馆如何利用体验经营？

这对博物馆的未来意味着什么呢？

首先，这种趋势可能带来新的展览承销模式。一些曾经支持博物馆展览的品牌正在投资体验式经济，如运动服装公司锐步（Reebok）和化妆品公司露华浓（Revlon）是去年互动艺术展览“29个房间（29Rooms）”的众多赞助商之一，而且，冰淇淋博物馆与美国运通公司（American Express），美国塔吉特公司（Target）和法国丝芙兰公司（Sephora）（包括 限量版化妆品系列）达成了交易。

显而易见，早在博物馆和美术馆被冠以 “体验”的称号之前，它们内部已经开始朝着这个方向努力。2003年，艺术家奥拉维尔•埃利亚松（Olafur Eliasson）通过沉浸式“气象计划”（Weather Project）改造了泰特现代艺术馆的涡轮大厅（Tate Modern’sTurbine Hall）。 他的人造太阳、薄雾和镜面天花板装置不仅改变了泰特艺术馆的格局，也对其他博物馆的艺术设计产生了影响。 （今年夏天，埃利亚松将回到泰特现代艺术馆，参与一场备受关注的考察——“回归生活”。博物馆将布满“迷人的沉浸式装置”，其中包括一道眩目的迷雾隧道和一个让人仿若置身彩虹的装置。）

海沃德画廊（Hayward Gallery）资深策展人克利夫•劳森（Cliff Lauson）在接受《艺术新闻》记者采访采访时表示：“艺术、视觉或其他方面，一直与观众的体验密切相关，在某种程度上，装置艺术和沉浸式艺术在“错失恐惧症”的社会文化转变中已经成为一种自然而然的现象”。

第7届莫斯科国际当代艺术双年展，国立特列季亚科夫美术馆中戴着VR耳机的女人。来源：盖蒂图片社。

但是博物馆顾问艾德里安•埃利斯（Adrian Ellis）表示，博物馆参观成为引人注目的体验并不仅仅与展出的艺术有关。结合技术，让参观者以一种新的方式参与到展览中，这也是一种融入“体验”潮流的方式。不过，埃利斯指出，在艺术博物馆中很难做到这一点，因为“技术很容易分散”艺术家的意图。

然而，一些大型机构并没有放弃尝试。泰特艺术博物馆通过虚拟现实技术重现了1919年莫迪利亚尼（Modigliani）的巴黎工作室，为去年莫迪利亚尼展览提供了一个新颖的空间。“真实”细节包括散落的沙丁鱼罐头和烟盒。 在旧金山现代艺术博物馆（SFMOMA）“雷尼•马格利特：第五季”（Ren• Magritte：The Fifth Season）特展上，参观者在最后一个展厅可以“通过六种增强现实互动活动进入并体验马格利特的世界及哲学”。 在佛罗里达州圣彼得堡的达利博物馆（Dalí Museum），参观者可以与数字人工智能版的古怪艺术家进行互动。埃利斯指出，改善“游客的整体体验，而不仅仅是他们欣赏艺术的体验”也很重要。 具体包括引人入目的建筑、咖啡馆的美味食物以及大量的社交机遇。在泰特现代艺术博物馆埃利亚松的回顾展期间，埃利亚松工作室将接管博物馆的露台酒吧，并在展览期间供应素食，对千禧一代的观众展示友好的姿态。

保持平衡

当然，没有人会建议大都会博物馆（the Met）用杰克逊•波洛克斯（Jackson Pollocks）的作品来换一座冰淇淋风格的洒水池。克里夫•劳森指出：“博物馆和美术馆主要考虑的是，这些创造性体验以及沉浸式的体验在什么时候超越最初支撑体验的艺术作品，最终成为主导。”

不过，有些人担心体验趋势可能会产生严重后果。 《洛杉矶时报》记者克里斯托弗•奈特（Christopher Knight）最近写道：“艺术博物馆有两类观众 ：一类是寻常观众，他们对博物馆的兴趣很模糊（只是带姻亲度假的一个可选场所）;另一类是真正的艺术观众，有艺术的狂热爱好者，也有忠诚的专业人士...... 若失去核心观众，博物馆将陷入困境。“

观众在海沃德画廊的“空间变形者”展览中与理查德威尔逊的作品《20:50 》(1987)互动。来源：盖蒂图片社。

蛇形画廊（Serpentine Gallery）的艺术总监汉斯•乌尔里奇•奥布里斯特（Hans Ulrich Obrist）认为，博物馆创造体验的动力反映了艺术家自身的兴趣。该画廊最近利用虚拟现实技术来展现克里斯托（Christo），哈迪德（Zaha Hadid）和Marina Abramović的作品。 今年夏天，画廊广受欢迎的建筑馆也将有增强现实技术组件。 不过，他表示，重要的是“不仅仅是将这些技术用于娱乐（毕竟这在博物馆中不是重点），真正要做的是去探索他们的诗意和跨文化能力。”

奥布里斯特（Obrist）说，最重要的是要适度。 他参考了建筑师塞德里克•普莱斯（Cedric Price）在20世纪60年代为所谓的“趣味宫殿”（Fun Palace）所做的设计。奥布里斯特表示：“塞德里克指出，必须要有一条快车道和一条慢车道，嘈杂区和无声区。因此，只要这种多样性不会减少，创造非凡的体验就不会差，也不会在组织内部形成单一文化。” “文化跟踪”的黛安•珍• 玛丽（Diane Jean Mary）认为，回顾过去不是一种选择。 如果“遗产文化机构”想要增加受众，就需要适应和转变运营方式以满足受众需求。 她补充道：“如果艺术机构能够以一种真实的方式利用这种新的思想，并且在不放弃核心目标的前提下执行任务，所有受众都能从中受益。”

本文作者娜奥米•雷亚 （Naomi Rea）。

转自湖南省博物馆